|
Ceny stanowią kluczowy element strategii marketingowej każdej firmy, powiązany ściśle z kształtowaniem produktów kanałów dystrybucji i promocji. Ich ustalanie jest pozornie proste, ponieważ w przeciwieństwie do pozostałych instrumentów marketingu praktycznie nie wymaga ponoszenia żadnych nakładów.
W literaturze spotyka się wiele różnych definicji cen. Oto kilka z nich :
Cena jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących przedmiotem transakcji.
Cena to zapłata za określoną przez rynek jakość produktu lub jest ona „ofiarą”, jaką należy ponieść, aby wejść w posiadanie produktu i móc korzystać z zapewnianych przez niego użyteczności. Według specjalisty od marketingu cena jest przede wszystkim ważnym atrybutem produktu, stanowiącym integralny element marketingu mix realizowanej strategii marketingowej.
Ujęcie ceny według księgowego jest następujące: cena jest odzwierciedleniem kosztów wytworzenia produktu i zysku, jakie powinien on zapewniać.
Formalnie, cena w wyrażeniu pieniężnym jest wskaźnikiem pokazującym ilość pieniędzy niezbędną do nabycia danej ilości produktu lub usługi:
Cena = ilość pieniędzy dostarczana przez nabywcę/ilość towaru dostarczana przez sprzedawcę
Z punktu widzenia marketingu cena wykorzystywana jest do różnych celów, w zależności od sytuacji marketingowej firmy i realizowanych przez nią strategii marketingowych. Jest to jeden z elementów marketingu mix, przy którego pomocy można oddziaływać na zachowania konsumentów i konkurentów wspierając w ten sposób osiąganie pożądanych celów marketingowych. Można zatem uznać, że podstawowe funkcje cen w marketingu polegają na wspieraniu działań marketingowych podejmowanych do realizacji celów wynikających ze strategii marketingowych.
Mogą być one formułowane bardzo różnie, o czym świadczą najczęściej wymieniane w literaturze przykładowe cele marketingowe:
1. maksymalizacja sprzedaży,
2. maksymalizacja zysku zapewniająca pożądaną efektywność zaangażowanego kapitału,
3. zwiększenie udziału firmy w rynku,
4. wyparcie konkurentów z rynku,
5. skracanie fazy wprowadzania nowego produktu na rynek,
6. oddziaływanie na wybrany segment rynku,
7. kształtowanie określonego wizerunku firmy w świadomości klientów itp.
Umownie funkcje cen można podzielić na cztery grupy obejmujące cele związane:
1. ze sprzedażą,
2. z konkurentami,
3. z efektywnością,
4. z kształtowaniem wizerunku firmy.
Cena produktu musi zapewnić jego wytwórcy i sprzedawcy zwrot poniesionych nakładów kapitałowych, zrównoważenie kosztów produkcji i sprzedaży oraz osiągnięcie zamierzonego zysku dzięki akceptacji ceny przez nabywców wyrażonej kupowaniem oferowanego produktu.
Przedsiębiorstwo ustala ceny, gdy:
1. po raz pierwszy wprowadza produkt na obsługiwany przez siebie segment rynku,
2. wynika to z planowanej fazy obiegu produktu na rynku,
3. wymaga to postępowanie konkurentów,
4. powstają nieprzewidziane okoliczności ograniczające sprzedaż po dotychczasowych cenach, lub gdy obniżenie cen otwiera nowe możliwości maksymalizacji sprzedaży.
Na decyzje cenowe przedsiębiorstw wpływają różne czynniki, od takich, które wynikają ze wspomnianych wcześniej funkcji wspierania celów marketingowych, po bardziej zasadnicze, określające zewnętrzne i wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa na konkretnym rynku. Na decyzję ustalenia ceny wpływają następujące czynniki:
1. ze strony przedsiębiorstwa:
- cele polityki cen,
- cele marketingu,
- struktura marketing mix;
2. ze strony środowiska zewnętrznego:
- akceptacja przez konsumentów,
- oczekiwania i wymagania uczestników dystrybucji,
- konkurencja,
- normy prawne i regulacje organów państwa.
Procedura postępowania przy określeniu poziomu ceny wymaga:
1. oszacowania gotowości zakupu produktu na projektowanym poziomie ceny,
2. przewidywania możliwych zmian popytu na produkt,
3. określenia relacji występujących miedzy popytem kosztami i zyskiem.
Ustalenie konkretnej ceny produktu jest następstwem analizy i oceny wpływu wszystkich czynników i ustalenia ceny będącej konkurencyjną w stosunku do podobnych produktów i rokującej nadzieję na akceptację ze strony końcowych nabywców i pośredników handlowych. Jest to więc złożony proces decyzyjny, wymagający znajomości wpływu poszczególnych czynników, do których należą przede wszystkim:
1. produkt i segment rynku, dla którego jest przeznaczony,
2. spodziewane reakcje ze strony nabywców,
3. konkurencja wymuszająca racjonalizację cen i nastawienie przedsiębiorstwa na minimalizację kosztów,
4. koszty, na które składają się koszty stałe, niezależne od wielkości produkcji wyrobu oraz koszty zmienne wynikające z poziomu płac, oprocentowania kredytu, cen surowców i materiałów, koszty marketingu, a także wysokość podatków, co łącznie tworzy koszty produkcji i sprzedaży,
5. relacje podaży i popytu określające że ceny rosną, gdy zwiększa się popyt przy nie zmieniającej się podaży i spadają, gdy rośnie podaż, a popyt nie ulega zmianie,
6. koncepcja kosztów uzasadnionych, polegająca na ustaleniu ceny sprzedaży w zależności od zamierzonego udziału w rynku, a następnie nadanie produktowi odpowiadających temu zamierzeniu cech i wartości użytkowych,
7. koniunktura rynku zrównoważonego stwarzająca stabilizację cen i rynku w przeciwieństwie do rynku inflacyjnego, wywołującego gwałtowne wzrosty cen,
8. stopień ryzyka i wysokość pożądanego zysku,
9. kalkulacja według ceny rynkowej,
10. strategia elementów marketingu mix,
11. stopień akceptacji przez nabywców hurtowych i detalicznych,
12. ograniczenia stwarzane przez państwo i organizacje społeczne.
Ceny mogą być ustalane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się trzy formuły ustalania cen, a mianowicie:
1. popytowa metoda ustalania cen,
2. kosztowa metoda ustalania cen,
3. adaptacyjna metoda ustalania cen.
Metoda popytowa ustalania cen jest elementem rynkowej orientacji działania przedsiębiorstwa. Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu.
Metoda kosztowa ustalania cen opiera się na wykorzystaniu zależności przyczynowo-skutkowych, jakie zachodzą między kształtowaniem się wielkości produkcji i sprzedaży produktów, poziomem kosztów a poziomem cen. Wyrażają się one w tym, że wzrost wielkości produkcji i sprzedaży umożliwia obniżanie poziomu kosztów, które stwarza przesłanki obniżania poziomu cen. Z kolei dążenie do ustalania cen na niższym poziomie wymaga redukcji kosztów, która następuje w rezultacie wzrostu wielkości produkcji i sprzedaży produktów.
Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich poziomu przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu w danym czasie. Analiza ta pozwala na określenie liczby jednostek produktu, które można sprzedać, aby pokryć koszty stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży oraz osiągnąć zysk. Przy stosunkowo małej wielkości produkcji i sprzedaży oraz danej cenie przedsiębiorstwo może ponosić straty. Dopiero gdy utarg przedsiębiorstwa, wyrażony wartością sprzedaży, przewyższa ponoszone koszty całkowite, może ono osiągać zysk. Przy założeniu liniowej funkcji kosztów zmiennych pokazuje to rysunek .
Metoda adaptacyjna (konkurencyjna) ustalania cen- podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. Powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku.
Marketingowa strategia cen polega na ustalaniu ceny na poziomie wyznaczonym przez relację kosztów i zdolności osiągnięcia sprzedaży. Cena ustalona na zbyt niskim poziomie napotyka na barierę kosztów, czyli niemożność osiągnięcia zysku, ustalona na zbyt wysokim – barierę popytu, a więc również brak możliwości osiągnięcia zysku. Poziom ceny zależy także od elastyczności cenowej popytu stanowiącej miarę jego wrażliwości na zmianę ceny. Im bardziej elastyczny jest popyt w stosunku do ceny, tym bardziej wzrasta rola oddziaływania promocji na decyzje zakupu dokonywane przez nabywców. Cena jest więc relacją kosztów, popytu i konkurencji.
Zastosowanie określonych strategii cenowych zależy w dużej mierze od ustalonych celów tej strategii oraz sytuacji rynkowych, w których działa firma.
Głównymi celami strategii cen jest:
1. Penetracja rynku przez stosowanie niskich cen zachęcających nabywców do zmiany ich dotychczasowych zakupów.
2. Osiągnięcie dodatkowych zysków przez wprowadzenie nowych produktów i posługiwanie się promocją oddziałującą na prestiżową motywację nabywców.
3. Uzyskanie możliwie najwyższej sprzedaży w możliwie długim okresie czasu.
4. Zniechęcanie konkurentów do wchodzenia na te same, co przedsiębiorstwo segmenty rynku.
5. Pozyskiwanie nowych segmentów rynku i nowych rodzajów nabywców.
6. Promocja innych wyrobów firmy związanych z produktem podstawowym.
Wybór i kształtowanie strategii cen zależy od rodzajów oraz stopnia intensywności ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo na rynku. Mogą to być ograniczenia stwarzane przez nabywców oraz konkurentów. Strategie cen powinny sprzyjać przezwyciężaniu ograniczeń popytowych i konkurencyjnych.
Przedsiębiorstwo może opierać swoją działalność rynkową na różnych strategiach cen, będących elementami strategii marketingowych. Strategie cen mogą być wyróżniane na podstawie zróżnicowanych kryteriów.
Uwzględniając cel działania przedsiębiorstwa, zasady kształtowania i zmian cen oraz ich poziom, można wyróżnić:
1. penetracyjną strategię cen,
2. selektywną strategię cen.
Strategie te nawiązują do stosunków przedsiębiorstwa z nabywcami jego produktów a więc do relacji: przedsiębiorstwo-nabywcy.
Uwzględniając sposób operowania ceną przez przedsiębiorstwo na tle cen kształtowanych oraz zmienianych przez konkurentów, można wyróżnić:
1. adaptacyjną (imitacyjną) strategię cen,
2. innowacyjną strategię cen.
Nawiązują one do relacji: przedsiębiorstwo-konkurenci. Biorąc pod uwagę kształtowanie strategii cen na zasadzie jej powiązań z innymi instrumentami marketingu, można wyróżnić:
1. strategię cenowo-jakościową,
2. strategię cenowo-promocyjną.
Nawiązują one do relacji: cena-inne instrumenty marketingu i działania marketingowe, a w ramach nich przede wszystkim do relacji: cena-produkt oraz cena-promocja i reklama.
Wymienione rodzaje strategii cen reprezentują podstawowy obszar wyboru, na którym może dysponować przedsiębiorstwo w działaniach na rynku.
Penetracyjna strategia cen opiera się na kształtowaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie. W pierwszym przypadku jest ona odzwierciedleniem intensywnej penetracji rynku. W drugim przypadku odzwierciedla ona umiarkowaną penetrację rynku za pomocą kształtowania cen na niskim poziomie. Selektywna strategia cen opiera się na kształtowaniu cen na bardzo wysokim lub wysokim poziomie. U podłoża stosowania tej strategii nie jest postrzeganie nabywców jako niezróżnicowanej lub mało zróżnicowanej zbiorowości, lecz postrzeganie ich w kategoriach selektywnych. Proces selekcjonowania nabywców jako podstawy stosowania selektywnej strategii cen jest oparty na kryterium poziomu ich dochodów nominalnych.
Treścią adaptacyjnej strategii cen jest proces dostosowywania się przedsiębiorstwa w dziedzinie kształtowania i zmian cen do postępowania konkurentów. Jest ona podporządkowana dążeniu przedsiębiorstwa do utrzymania istniejącego udziału w rynku.
Innowacyjna strategia cen nie jest jednorodna. Skupia ona zróżnicowane kierunki postępowania w dziedzinie kształtowania i zmian poziomu cen. Jednakże wszystkie te kierunki różnią się od adaptacyjnego operowania ceną przez przedsiębiorstwo.
Innowacyjna strategia cen może być oparta na trzech kierunkach postępowania przedsiębiorstwa:
1. postępowania zmierzającego do unikania konkurencji,
2. inicjowania procesów konkurencyjnych,
3. takiego reagowania na zmiany cen dokonywane przez konkurentów, które jest przeciwieństwem postępowania adaptacyjnego.
Strategia cenowo-jakościowa jest oparta na wykorzystywaniu zależności między cenami a innymi instrumentami marketingu, które mogą być zmieniane oraz różnicowane pod względem jakościowym. Procesom zmian jakościowych mogą podlegać przede wszystkim produkt oraz dystrybucja. Relacje między ceną a jakością wymienionych elementów marketingu mogą być zróżnicowane. Ilustruje to tablica.
Strategia cenowo-jakościowa może być oparta na wykorzystywaniu jednokierunkowych zależności między poziomem jakości a poziomem cen. Wyższemu poziomowi jakości odpowiada wówczas wyższy poziom cen i odwrotnie. Strategia cenowo-promocyjna jest oparta na wykorzystywaniu zależności między ceną a innymi instrumentami marketingu.
Dotyczy to przede wszystkim zależności między:
1. ceną a promocją, opartą na materialnym zainteresowaniu nabywców,
2. ceną a reklamą.
Negocjacje nie występują w transakcjach rutynowych, w których ceny i inne warunki zakupu są określone przez sprzedających i nie ulegają zmianie pod wpływem porozumienia się stron.
W transakcjach negocjowanych cena i inne warunki są ustalane na podstawie porozumienia ich uczestników. Negocjacje są dwustronnym procesem komunikowania się partnerów rynkowych. Jest to proces podejmowania decyzji, w którym każda ze stron stara się doprowadzić do korzystnych dla siebie rozstrzygnięć. Celem negocjacji jest porozumienie się, podjęcie wspólnej decyzji co do kupna i sprzedaży produktów lub usług, ich ilości, ceny, warunków i terminów zapłaty oraz dostawy. Podejmowanie negocjacji występuje zwykle wówczas gdy:
1. jest wiele kwestii spornych dotyczących nie tylko ceny, ale również jakości i usług,
2. kiedy nie można dokładnie przewidzieć ryzyka transakcji,
3. kiedy wymagany jest dłuższy czas na wyprodukowanie nabywanych produktów,
4. kiedy produkcja jest często przerywana ze względu na liczne zmiany zamówień,
5. kiedy występuje znaczna wartość transakcji i obie strony mają nadzieję na dłuższy kontrakt handlowy.
Przeprowadzenie negocjacji przebiega w czterech fazach. W pierwszej dokonuje się analizy problemu i sytuacji. Druga faza polega na planowaniu określającym przedmiot, warunki, pożądane efekty i strategię negocjacji. Trzecia faza jest właściwym negocjowaniem, podczas którego następuje – w razie porozumienia i zgody – zawarcie transakcji. Ostatnią fazą jest realizacja transakcji według wynegocjowanych warunków i ustaleń.
Faza analizy polega na poznawaniu mocnych i słabych stron własnego przedsiębiorstwa w ścisłym związku z przedmiotem i celem negocjacji oraz posiadanie podobnych informacji o partnerze negocjacji. Negocjator powinien mieć pełnomocnictwo do zawarcia transakcji, na określonych warunkach określonych przez własne przedsiębiorstwo, wśród których powinny być zawarte możliwości operowania różnymi wielkościami sprzedaży, dostawy, poziomem cen i innymi uwarunkowaniami. Negocjator powinien mieć przygotowane różne warianty negocjacyjne, stwarzające kombinacje warunków transakcji odnoszące się do wielkości partii zakupu i sprzedaży, ich ponawiania, odstęp od ceny wyjściowej, opustów, kredytu handlowego itp.
STRATEGIE MARKETINGOWE NOWEGO PRODUKTU
1. Strategia rozwoju produktu – nowy produkt na dotychczasowe rynki.
2. Strategia dywersyfikacji – nowy produkt na nowe rynki.
STRATEGIA NISKIEJ CENY
Strategia niskiej ceny przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania skali oraz możliwości działań na dużym rynku zbytu. Zakłada ona planowanie i utrzymanie ceny na poziomie w miarę niskim akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i elementów podrażających cenę produktu.
STRATEGIA WYSOKIEJ CENY
Strategia wysokiej ceny poparta jest między innymi ochroną patentową, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowego – surowcowego, wysoką barierą kapitałową. Strategia ta minimalizuje wpływ konkurencji a potencjalni konsumenci danego produktu stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania firmy. Poprzez wysokie ceny firma rekompensuje sobie wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Są to produkty najwyższej jakości, luksusowe i ekskluzywne.
|
