Główną zasadą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowana ich kompozycja aby dzięki stosowanym narzędziom wywołać zjawisko synergii. Zjawisko to powoduje, że efekt końcowy łącznego działania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów jaką można uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.

Marketing-mix to kompozycja o hierarchicznej strukturze złożona z:

1. produktu,
2. ceny,
3. dystrybucji,
4. promocji.

Gotowość sprzedaży atrakcyjnych produktów  po korzystnej cenie nie wystarcza do odniesienia sukcesu na rynku. Klient, aby kupić produkt/usługę, musi zostać poinformowany o ich istnieniu i przekonany, że takiego zakupu warto dokonać. Firma powinna więc skutecznie komunikować się-z obecnymi i potencjalnymi klientami przedstawiając swoją ofertę oraz tworząc w ich świadomości pozytywny wizerunek firmy. Większość firm zdaje sobie sprawę z tych uwarunkowań i stara się oddziaływać na swoich nabywców. Niestety, jedynym instrumentem tego oddziaływania staje się reklama, często robiona w nie najlepszy sposób. Dzieje się tak dlatego, że przedsiębiorcy  nie są świadomi istnienia innych form komunikowania się z nabywcami, lub nie umieją z tych dodatkowych form korzystać. Firma  powinna komunikować się ze swoim otoczeniem za pośrednictwem wszystkich instrumentów tworzących tzw. promocję mix. Instrumenty te to: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations oraz sprzedaż osobista. Marketing bezpośredni umożliwia firmie dotarcie z informacją o swoich wytworach bezpośrednio do potencjalnego nabywcy(Poprzez katalogów ofertowych , folderów i ulotek , listów).
Koncepcja marketingu-mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności między nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura była nie tylko wewnętrznie zintegrowana, lecz także aby charakteryzowała się wysokim stopniem skuteczności i efektywności.
Procedura opracowywania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu-mix dla wybranego segmentu rynku. Wyraża ona taką strukturę marketingu, która umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców.

Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktu, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji i reklamy. W ten sposób za pomocą szczegółowej analizy poszczególnych instrumentów i działań oraz współzależności między nimi można opracować idealną koncepcję marketingu-mix, którą charakteryzuje zdolność uzyskiwania dużych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe.
Idealna koncepcja marketingu-mix jest następnie konfrontowana z możliwościami poniesienia przez przedsiębiorstwo nakładów związanych z jej praktycznym urzeczywistnieniem.

Rezultatem tej konfrontacji jest zazwyczaj konieczność rezygnacji z idealnej koncepcji marketingu-mix na rzecz wyboru rozwiązań, które zapewniają wprawdzie mniejsze efekty niż idealny marketing-mix, ale mieszczą się w granicach nakładów, które mogą być poniesione przez przedsiębiorstwo.

W procesie poszukiwania i wyboru wariantowych koncepcji marketingu-mix należy uwzględniać:

1. wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu;
2. intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzyszącą poszczególnym instrumentom i działaniom;
3. znaczenie (udział) poszczególnych instrumentów i działań w osiąganiu założonych efektów.

Konieczność analizy tych zjawisk wynika przede wszystkim z faktu, że waga oraz intensywność oddziaływania poszczególnych instrumentów i działań, a także ich znaczenie nie utrzymują się stale na jednakowym poziomie. Zmieniają się one w zależności od charakteru produktu, a nawet w zależności od jego miejsca w cyklu życia. Na przykład reklama ma dużo większe znaczenie przy sprzedaży produktów kosmetycznych niż przy sprzedaży produktów wyposażenia przemysłowego. Może ona nabierać znaczenia przy wprowadzaniu produktu na rynek oraz tracić na znaczeniu w procesie wycofywania produktu z rynku. Przy sprzedaży produktów chemicznych, których zakup przez nabywcę jest uwarunkowany aktywnym doradztwem sprzedawcy, promocja może mieć większe znaczenie niż reklama. Dodatkowego uwzględnienia wymaga zjawisko malejącej efektywności nakładów związanych z uruchamianiem instrumentów i działań w miarę powiększania zakresu ich stosowania.

Biorąc pod uwagę możliwości nadawania poszczególnym instrumentom i działaniom różnych cech wymagających ponoszenia różnego poziomu kosztów oraz wywierających zróżnicowany wpływ na uzyskiwane efekty, poszukiwanie wariantowych koncepcji marketingu-mix sprowadza się w rzeczywistości do wyboru między:

1. produktami o różnym zespole właściwości;
2. różnymi poziomami cen;
3. różnymi formami i kanałami dystrybucji;
4. różnymi formami oraz środkami promocji i reklamy itp.


MARKETING-MIX – KONCEPCJA CZTEROELEMENTOWA

Marketing-mix jest częścią strategii marketingowej i stanowi jego klucz (istotę działania). Marketing-mix 4P jest kombinacją czterech powiązanych ze sobą elementów, którymi są:

1. produkt,
2. cena (polityka cenowa),
3. system dystrybucji (polityka dystrybucji),
4. działalność promocyjna (promocja).

Marketing-mix dotyczy ustalenia kompozycji instrumentów i działań marketingowych, która pozwoli na najbardziej efektywne obsłużenie każdego segmentu rynku i możliwie najefektywniejsze wykonanie zadania.
Wymienione cztery elementy są również zwane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności. Marketing-mix 4P ułatwia budowę programu marketingowego dla firm. Wcześniejsze badania nad marketingiem dotyczyły właśnie koncepcji czteroelementowej: produkt, cena, dystrybucja  i promocja. Koncepcja marketingu-mix 4P w dziedzinie usług opiera się na odmiennie sformułowanym produkcie, którym jest usługa. Działania w zakresie marketingowego kształtowania produktu/usługi muszą być integralne z pozostałymi działaniami w zakresie cen, usług, systemu dystrybucji i programu promocyjnego usług. Ewolucja poglądów na temat koncepcji marketingu-mix, jak również stosowania koncepcji marketingu w dziedzinie usług, zwłaszcza w firmach zachodnich, doprowadziła w praktyce do rozbudowy tradycyjnej koncepcji czteroelementowej marketingu-mix o piąty element, tj. ludzi (people).

MARKETING-MIX – INNE KONCEPCJE

Philip Kotler twierdzi, że takie organizacje usługowe, jak banki, uniwersytety, hotele czy firmy ubezpieczeniowe, „odkryły", że ich marketing-mix składa się jednak z pięciu elementów, obejmujących:

1) produkt,
2)  cenę,
3) dystrybucję,
4)  promocję,
5)  ludzi.

Zdaniem Philipa Kotlera, najważniejszą rolę odgrywa piąty element strategii, a mianowicie ludzie zatrudnieni w firmie usługowej. Jej pracownicy pozostają bowiem w stałym kontakcie z nabywcami usług i mogą kreować pozytywne lub negatywne wyobrażenie o działalności firmy usługowej.
Kompozycja pięcioelementowa marketingu-mix w dziedzinie usług jest trafna i logiczna. Ujęcie bowiem personelu firmy (ludzi obsługujących klienta) jako elementu składowego usługi (jak to ma miejsce w marketingu-mix 4P) nie do końca wyjaśnia, jaką rolę odgrywa personel w strategii działania firmy. Potrzeba zarządzania personelem jest widoczna zwłaszcza tam, gdzie zachodzi bezpośredni kontakt z klientami, gdzie obiektem jest człowiek i gdzie dochodzi do zakupu usługi. Przykładem takim może być rola, jaką pełni personel w firmach ubezpieczeniowych. Pracownik powinien mieć odpowiednie kwalifikacje i cechy indywidualne. Umiejętność sprzedania produktu zależy od wielu czynników, ale istotny wpływ ma obsługa. Dlatego pięcioelementowa koncepcja marketingu-mix 5P, gdzie również zwraca się uwagę na ludzi, czyli personel obsługujący, jest warta uwagi.

Rozbudowa tradycyjnego marketingu-mix 4P dąży w kierunku uchwycenia specyficznych cech usług, jak: brak efektu materialnego, nietrwałość, niemożność nabycia prawa własności. Wyeksponowanie elementów marketingu-mix zależy od specyfiki świadczonych usług.